Streaming wideo stał się jednym z najszybciej rosnących segmentów rozrywki cyfrowej, a Polska nie jest tu wyjątkiem. Choć globalne platformy konkurują ze sobą na wszystkich kontynentach, nad Wisłą wciąż dominuje jeden niekwestionowany gracz – Netflix – przy czym najnowsze statystyki pokazują, że jego przewaga nad resztą stawki zaczyna się systematycznie kurczyć na rzecz HBO Max i kilku innych usług.

Globalna mapa subskrypcji i budżetów na treści

Według szacunków firm Ampere Analysis oraz Digital TV Research Netflix zakończył 2025 rok z liczbą przekraczającą 260 mln płacących użytkowników, co oznaczało wzrost o blisko 12 mln rok do roku i utrzymanie pozycji największej płatnej platformy OTT na świecie. Kolejne miejsca zajmują Disney+ (około 150 mln) oraz Prime Video, którego dokładna skala jest trudniejsza do odczytania, bo część członków otrzymuje serwis w pakiecie z abonamentem e-commerce. Wydatki na oryginalne treści rosną równie dynamicznie: analitycy z Deloitte ocenili, że w 2025 r. liderzy rynku przeznaczyli na własne produkcje ponad 30 mld dolarów, co w bezpośredni sposób przekłada się na ekspansję w nowych krajach i coraz większą różnorodność oferty.

Polski rynek VOD: czas, liczby i poziom zaangażowania

Dane Gemiusa cytowane przez serwis Wirtualne Media wskazują, że w styczniu 2026 r. niemal połowa całego czasu, jaki polscy internauci poświęcili platformom streamingowym, przypadła na Netflix – średnio ponad sześć i pół godziny miesięcznie na osobę. Na podium znalazły się ponadto HBO Max (ponad dziesięć procent udziału w czasie oglądania) i Disney+, który uplasował się tuż za nadawcą publicznym oferującym bibliotekę TVP VOD. W praktyce oznacza to, że choć w absolutnych liczbach Netflix wciąż wyprzedza konkurentów o kilka milionów widzów, to właśnie HBO Max notuje dziś najbardziej dynamiczny przyrost – zarówno w liczbie kont, jak i w długości sesji oglądania.

Zestawiając kluczowe wskaźniki wygląda to następująco: około 11,1 mln polskich użytkowników Netflixa, niespełna 5 mln osób logujących się do HBO Max oraz ponad 4,4 mln korzystających z Disney+. Prime Video, Canal+ online i Player mieszczą się w przedziale od dwóch do czterech milionów, przy czym różnice w średnim czasie oglądania są znaczne – od nieco ponad dwóch godzin w przypadku Playera do ponad czterech godzin dla oferty TVP. To właśnie poziom zaangażowania, a nie sama liczba kont, decyduje o atrakcyjności komercyjnej każdej z platform dla reklamodawców i inwestorów.

Dlaczego rośnie HBO Max, a Netflix traci impet?

Kluczowe znaczenie mają tu trzy czynniki. Po pierwsze – biblioteka filmowo-serialowa: HBO Max wprowadziło do polskiej oferty głośne tytuły jeszcze w oknie kinowym, co znacząco skróciło czas oczekiwania na premiery VOD. Po drugie – polityka cenowa: promocyjne pakiety roczne oraz taryfa „na zawsze 33% taniej” okazały się silnym magnesem, zwłaszcza po ostatnich podwyżkach Netflixa. Po trzecie – lokalne produkcje; choć Netflix finansuje coraz więcej polskojęzycznych seriali, to HBO Max zapowiedziało kilka wysokobudżetowych projektów kręconych w kraju i już w 2025 r. wyemitowało pierwsze z nich, intensywnie wspierając je marketingowo.

Nie bez znaczenia pozostaje także kwestia ograniczania współdzielenia haseł. Strategia wprowadzona globalnie przez Netflixa, chwalona przez analityków za poprawę przychodów, w Polsce przełożyła się na niewielki spadek liczby aktywnych urządzeń oraz krótsze sesje części użytkowników korzystających dotąd z kont rodzinnych.

Nadchodzące wyzwania i szanse

Przed wszystkimi graczami stoją wspólne wyzwania: dalsze inwestycje w oryginalne treści, rozwój tańszych planów wspieranych reklamami oraz ekspansja w segment transmisji sportowych na żywo, na który w 2026 r. zwrócą się niemal wszyscy globalni liderzy. Istotne będzie też dostosowanie aplikacji do szybko rosnącego rynku telewizorów z systemem Smart TV oraz dalsza integracja oferty z usługami operatorów kablowo-satelitarnych.

Widać więc, że układ sił może jeszcze wielokrotnie się zmienić. Czy polscy widzowie pozostaną lojalni wobec jednej marki, czy też skorzystają z rosnącej konkurencji i nowych modeli subskrypcji – to pytanie, na które odpowiedź poznamy już w kolejnych kwartałach.