Electronic Arts zamierza rozszerzyć dotychczasową współpracę z partnerami komercyjnymi i wprowadzić do swoich gier nowe, dynamicznie serwowane treści marketingowe. Koncern ogłosił powstanie EA Advertising – usługi, która ma pomóc markom projektować kampanie dostosowane do stylu rozgrywki i zachowań graczy, a jednocześnie zagwarantować twórcom dodatkowe źródło przychodów.
Reklamy w grach EA – krótka historia współpracy z markami
Logo firm obuwniczych na bandach boisk w serii piłkarskiej, odzieżowe dodatki inspirowane realnymi kolekcjami w The Sims czy przerywniki sponsorowane w UFC – to tylko kilka przykładów tego, jak Electronic Arts testowało różne formaty lokowania produktu. W sportowych tytułach marki pojawiały się najczęściej na cyfrowych telebimach i banerach, natomiast w grach symulacyjnych eksperymentowano z przedmiotami kolekcjonerskimi oraz gotowymi strojami. Nie wszystkie próby spotykały się z entuzjazmem społeczności, ale wydawca konsekwentnie udoskonalał narzędzia, by treści marketingowe wpasowywały się w świat gry i nie rozbijały immersji.
EA Advertising – nowa platforma i jej kluczowe funkcje
Zgodnie z komunikatem firmy, EA Advertising powstało po to, aby „zapewnić markom możliwość dotarcia do właściwych graczy we właściwym momencie, z pełnym poszanowaniem wrażeń z rozgrywki”. Usługa zakłada trzy filary współpracy. Po pierwsze, doradztwo kreatywne, w ramach którego specjaliści Electronic Arts pomogą wybrać format – od wirtualnych telebimów przez elementy garderoby postaci po specjalne wyzwania sponsorowane. Po drugie, możliwość konfiguracji kampanii w oparciu o statystyki. Według danych producenta jego gry odwiedza miesięcznie ponad 120 milionów unikalnych użytkowników, co stanowi atrakcyjną bazę odbiorców dla globalnych marek. Trzeci filar to raportowanie ROI w czasie rzeczywistym, przedstawiane w jednym panelu analitycznym.
Silnik Frostbite, streaming treści i pomiar skuteczności
Technologicznym fundamentem projektu pozostaje Frostbite – własny silnik EA, który otrzymał moduły odpowiedzialne za pobieranie i wyświetlanie zasobów reklamowych bez konieczności aktualizowania gry. System ma identyfikować parametry sesji, takie jak reguły meczowe, lokalizacja w wirtualnym świecie czy liczba widzów w trybie online, a następnie dobierać kreacje w czasie rzeczywistym. Każda ekspozycja zapisywana jest w bazie, co pozwala partnerom mierzyć zasięgi oraz częstotliwość kontaktu użytkowników z przekazem. Firma podkreśla, że wszystkie dane zbierane są zgodnie z obowiązującymi regulacjami dotyczącymi prywatności i w formie zagregowanej, aby uniemożliwić identyfikację pojedynczych graczy.
Aktualny zasięg i możliwe kierunki rozwoju
Początkowo program obejmie serie sportowe – EA Sports FC, Madden NFL, F1, jak również mobilną wersję Skate – oraz cykl The Sims, gdzie naturalne jest włączanie nowych przedmiotów od partnerów z branży modowej czy dekoracyjnej. Na razie wydawca nie planuje wdrażania platformy w seriach pokroju Battlefield, Mass Effect czy Dragon Age, argumentując tę decyzję odmiennym charakterem rozgrywki i oczekiwaniami społeczności. Specjaliści rynku gier przewidują jednak, że jeśli system okaże się efektywny finansowo i nie spotka się z negatywną reakcją graczy, zakres tytułów może zostać poszerzony, zwłaszcza o projekty usługowe nastawione na długoterminowe zaangażowanie użytkowników.
